2024-08-24T21:31:12电脑百科知识卢月霞
2022-08-30
作者 | 郭可心
来源 | 产业科技
撇去泡沫 ,虎牙的业绩支撑并不牢靠 。
相比其他互联网公司,虎牙对盈利更看重,也因此在资本市场塑造了一个更靠谱的形象。四年前 ,虎牙上市之际 ,虎牙直播CEO董荣杰就曾以虎牙盈利为傲,声称虎牙上市代表游戏直播行业正式进入盈利阶段。
对于游戏直播行业的未来 ,董荣杰更是看得通透 。在他眼中 ,未来行业竞争中,如果不能盈利 ,压力可能会比较大,因为整个行业已经开始盈利 ,开始慢慢收缩。
上市后 ,虎牙的确保持较长时间的盈利,将斗鱼甩在身后,并见证大大小小的直播平台被淘汰出局。但这一切,都属于直播红利时代的故事。
如今 ,游戏娱乐直播监管政策收紧 ,经济环境承压 ,直播红利渐逝,虎牙的直播 、广告业务盈利通路也遭遇堵塞。与其他平台企业一样,虎牙也不得不选择瘦身维持盈利可能性,可节流没有开源作支撑,盈利可持续前景堪忧。
今年二季度 ,虎牙延续了去年四季度以来的亏损局面 ,多项核心指标出现下滑。当盈利难题压身,虎牙尝试在降本增效中寻找出路。无奈本易降效难增,虎牙的增长不仅受同业内耗限制 ,而且困于短视频的跨界渗透。
在千播大战中活下来后,内耗严重的虎牙和斗鱼也曾想过联姻 ,但受反垄断政策影响未果,二者之间内耗被迫继续。想要在同质化严重的直播赛道争得一席之地,虎牙必须从自身出发 ,挖掘平台独特的优势 ,留住用户是王道。
另外,给虎牙 、斗鱼们致命一击的 ,或许并不是对方。随着短视频平台崛起,抖音 、快手等平台大大削减用户在直播平台上的停留时间。仰仗庞大的流量池和资本优势 ,抖音 、快手和B站等视频平台杀入游戏直播赛道,成为虎牙最大的威胁 。
除却内外部平台渗透,虎牙直播生态的合规风险隐忧尚未被根治 ,这也成为其发展路上的绊脚石。目前来看,虎牙背靠腾讯游戏资源 ,优势集中于垂直和独家,也正是基于这点 ,虎牙在降本的同时重投头部赛事版权,以期延续版权优势。
在竞争中 ,虎牙也明白单凭直播难以支撑业绩增长,意识到内容生态和多元变现的重要性 。无论是增设社区内容,还是发力自制赛事领域,虎牙都在试图搭建更高的盈利壁垒。
亏损加剧
游戏直播盈利,董荣杰奶过了头。
高增长光环失色。2022年第二季度 ,虎牙营收22.75亿 ,同比下滑23%;归属于母公司普通股股东净利润亏损1937万,较上年同期下降110.4%。作为对比,第一季度归属于母公司普通股股东净利润亏损331万,二季度亏损缺口继续扩大 。
亏损早有迹象。虎牙去年第四季度总营收28.09亿 ,同比下滑6%;归属母公司净亏损为3.13亿 ,同期则盈利2.53亿 ,虎牙开始由盈转亏。尽管在非美国通用会计准则下 ,虎牙仍处盈利 ,但二季度净利润已经低于斗鱼 。
各项业务疲软 ,导致业绩下滑。虎牙营收主要由直播打赏、广告和其他收入组成,其中直播打赏业务占收入大头 ,占比注册免申请送体验金超九成 。二季度,虎牙直播打赏收入为20.52亿 ,同比下滑20%;广告业务同步萎靡,营收2.23亿,同比下跌41.8% 。
用户付费情绪低迷。第二季度虎牙移动端月活用户8360万 ,用户规模增长7.7%。不过 ,新用户并未拉动付费转化率,当季付费用户总数为560万,仅与去年同期持平 ,创2020年以来低点 。
行至险滩,虎牙瘦身求存。第二季度 ,虎牙营收成本为20.39亿 ,同比下降13.6%。其中 ,收入成本占大部分,为17.68亿 ,同比下降13.3%;宽带成本为1.54亿,同比下降9.9%。销售和营销费用方面,虎牙第二季度仅投入1亿元 ,同比下调40%。
实际上 ,虎牙的困境早就有迹可循 。从宏观角度看,监管政策落地 ,行业整体进入冷静期。总的来说,直播行业的监管主要集中在内容审核、主播用户行为监管、强营收工具和功能监管等方面。
今年5月出台的政策中 ,明确禁止未成年人参与直播打赏。根据新规,网络平台须在规定发布一个月内全部取消打赏榜单。限制打赏,直接冲击虎牙主营业务。
平台层面 ,机构间不断内耗 。直播平台对头部主播极为依赖,但因为平台无底线挖人 ,主播收入溢价极高 。2016年 ,主播MISS与虎牙签约三年 ,费用高达一亿元。同时 ,赛事版权始终是平台重金抢夺的对象,这也加重平台盈利成本 。
走向联手。2020年10月,虎牙和斗鱼战略合并。若联姻成功 ,两大平台资源整合,内耗问题随之解决。可惜的是,合并触及反垄断红线 ,联手计划以失败告终,两家内耗还在继续。
单从虎牙自身来说,其赖以生存的直播核心业务 ,多年来始终没能走出软色情阴影 。2021年英雄联盟S11期间,虎牙就因女主播大尺度动作直播被用户质疑 。今年6月,虎牙还因主播出现低俗 、色情擦边直播内容受到行政处罚 。
赛道入冬、行业内卷、平台自身缺陷三重因素叠加,对虎牙造成较大影响 ,给了短视频平台分食蛋糕的机会 。
居危自救
时代变了 。
短视频时代 ,用户观看习惯被重塑。短视频短平快 ,更能满足用户随时观看的需求。产业科技发现,比起蹲守直播,年轻人更倾向观看短视频平台的高能操作的二创视频。
上班族章绵(化名)表示 ,“自从发现B站几分钟就能看完两小时的直播,且弹幕风格更有趣后,我就不看虎牙了。”小葫芦数据研究院数据也显示,在观看人次上 ,2021年虎牙从1.04亿人下滑到0.94亿人。
用户流失的情况下,虎牙主播进入盈利怪圈 。除了打赏,主播主要靠广告营收 。用户流失导致打赏收入减少,主播将更依赖广告收入。但广告过多会影响观看体验 ,用户加速逃注册免申请送体验金离直播间。长此以往 ,将陷入广告越来越多 ,观众越来越少的恶性循环 。
当收入存在下滑风险,主播们选择逃离虎牙 。有数据显示 ,2021年虎牙主播数量从301.6万下滑到234.8万 ,下滑22%。作为平台核心 ,主播出走已经动摇虎牙的根基。
更糟的是 ,中短视频平台,或基于流量优势 ,或凭借社区和版权能力 ,正以赛事直播+视频+社区的组合生态向虎牙渗透 。
尤其是快手 、B站在游戏直播领域的降维打击 ,让传统游戏直播平台的用户加速流失 。可以说,当直播聚拢不来新用户,留不住老用户,虎牙们的生态聚合能力就面临瓦解的风险。
与视频平台竞争时,虎牙的内容生态存在明显局限性。为了应对短视频平台进攻 ,丰富流量变现闭环 ,虎牙同样构筑直播+视频+社区的内容生态 ,试图防守流量池外溢。
相较于其他平台 ,虎牙的优势在于手握赛事版权 ,能够聚拢垂直圈层的用户。因此,在降本增效的主旋律下,虎牙依然得顶住成本压力购入头部赛事版权 ,这样才能保住用户 ,维持收入稳定的可能性 。2021年 ,虎牙就曾豪掷20亿买下英雄联盟五年独家版权。
以直播为支点 ,发力自制内容 。今年二季度 ,虎牙直播约90项版权赛事 ,观看人次超6.08亿 。同时 ,虎牙还直播18档自制电竞赛事和娱乐节目,总观看人次达1亿次。
基于直播的基因,虎牙挺进兴趣社区赛道 。近期 ,虎牙搭建虎扯社区 ,用户可以在社区内快速找到游戏问答 、攻略等内容。目前,虎牙社区覆盖游戏 、娱乐 、户外 、美食等多个领域,各圈层用户的爱好得到更全面照顾 。
社区的形式拉近主播和用户距离 ,虎牙用户粘性会有提高 ,缓解用户流失困境 。同时,社区作为直播和视频之间的纽带 ,串联虎牙内容生态 ,又能在留客的基础上,探索更多变现可能性。
无论是直播平台还是长中短视频平台 ,几乎所有玩家都在布局内容矩阵,可真正跑通的却寥寥无几 ,于虎牙而言,同样面临矩阵崩塌的可能。
一方面,虎牙已经被年轻人落在身后。成立之初,虎牙把目标客户定在20岁左右的年轻群体,随着原生用户年龄增长,针对这些群体的内容难以打动新一代消费者 。
2020年后 ,游戏原神成为年轻人的新宠 。而根据小葫芦数据测算 ,今年4月原神主播贡献榜中,前十名主播有8名来自B站,虎牙抓不住年轻用户的心。
另一方面 ,虎牙等不起 。在游戏直播后继乏力时 ,虎牙急需一个新的拳头产品,而非需要长期孵化的业务。无论是自制内容还是兴趣社区 ,变现想象空间都不大 。如今大多自制赛事收入都难以覆盖支出 ,英雄联盟 、王者荣耀等拥趸众多的游戏还在靠版权费输血。
对于主播出走、连续亏损的虎牙来说,这些挑战根本不是降本增效所能解决的。
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