2024-09-05T12:35:02电脑百科知识高瑞超
2022-08-30
作者 | 郭可心
来源 | 产业科技
撇去泡沫,虎牙的业绩支撑并不牢靠。
相比其他互联网公司,虎牙对盈利更看重 ,也因此在资本市场塑造了一个更靠谱的形象。四年前,虎牙上市之际 ,虎牙直播CEO董荣杰就曾以虎牙盈利为傲,声称虎牙上市代表游戏直播行业正式进入盈利阶段 。
对于游戏直播行业的未来 ,董荣杰更是看得通透 。在他眼中 ,未来行业竞争中,如果不能盈利,压力可能会比较大,因为整个行业已经开始盈利,开始慢慢收缩。
上市后,虎牙的确保持较长时间的盈利,将斗鱼甩在身后 ,并见证大大小小的直播平台被淘汰出局。但这一切,都属于直播红利时代的故事 。
如今 ,游戏娱乐直播监管政策收紧 ,经济环境承压 ,直播红利渐逝,虎牙的直播、广告业务盈利通路也遭遇堵塞。与其他平台企业一样 ,虎牙也不得不选择瘦身维持盈利可能性 ,可节流没有开源作支撑,盈利可持续前景堪忧。
今年二季度 ,虎牙延续了去年四季度以来的亏损局面,多项核心指标出现下滑。当盈利难题压身 ,虎牙尝试在降本增效中寻找出路 。无奈本易降效难增 ,虎牙的增长不仅受同业内耗限制 ,而且困于短视频的跨界渗透 。
在千播大战中活下来后,内耗严重的虎牙和斗鱼也曾想过联姻 ,但受反垄断政策影响未果,二者之间内耗被迫继续。想要在同质化严重的直播赛道争得一席之地 ,虎牙必须从自身出发 ,挖掘平台独特的优势,留住用户是王道。
另外 ,给虎牙、斗鱼们致命一击的,或许并不是对方。随着短视频平台崛起,抖音、快手等平台大大削减用户在直播平台上的停留时间 。仰仗庞大的流量池和资本优势,抖音、快手和B站等视频平台杀入游戏直播赛道 ,成为虎牙最大的威胁 。
除却内外部平台渗透,虎牙直播生态的合规风险隐忧尚未被根治,这也成为其发展路上的绊脚石 。目前来看,虎牙背靠腾讯游戏资源 ,优势集中于垂直和独家,也正是基于这点 ,虎牙在降本的同时重投头部赛事版权 ,以期延续版权优势 。
在竞争中 ,虎牙也明白单凭直播难以支撑业绩增长,意识到内容生态和多元变现的重要性 。无论是增设社区内容 ,还是发力自制赛事领域 ,虎牙都在试图搭建更高的盈利壁垒 。
亏损加剧
游戏直播盈利,董荣杰奶过了头。
高增长光环失色。2022年第二季度,虎牙营收22.75亿 ,同比下滑23%;归属于母公司普通股股东净利润亏损1937万 ,较上年同期下降110.4%。作为对比,第一季度归属于母公司普通股股东净利润亏损331万,二季度亏损缺口继续扩大。
亏损早有迹象。虎牙去年第四季度总营收28.09亿 ,同比下滑6%;归属母公司净亏损为3.13亿,同期则盈利2.53亿 ,虎牙开始由盈转亏。尽管在非美国通用会计准则下 ,虎牙仍处盈利,但二季度净利润已经低于斗鱼。
各项业务疲软 ,导致业绩下滑。虎牙营收主要由直播打赏、广告和其他收入组成 ,其中直播打赏业务占收入大头,占开云体育投注官网比超九成。二季度,虎牙直播打赏收入为20.52亿,同比下滑20%;广告业务同步萎靡,营收2.23亿 ,同比下跌41.8%。
用户付费情绪低迷 。第二季度虎牙移动端月活用户8360万 ,用户规模增长7.7%。不过 ,新用户并未拉动付费转化率 ,当季付费用户总数为560万 ,仅与去年同期持平 ,创2020年以来低点 。
行至险滩 ,虎牙瘦身求存 。第二季度,虎牙营收成本为20.39亿 ,同比下降13.6%。其中 ,收入成本占大部分,为17.68亿 ,同比下降13.3%;宽带成本为1.54亿 ,同比下降9.9%。销售和营销费用方面,虎牙第二季度仅投入1亿元,同比下调40%。
实际上,虎牙的困境早就有迹可循。从宏观角度看 ,监管政策落地 ,行业整体进入冷静期。总的来说,直播行业的监管主要集中在内容审核、主播用户行为监管、强营收工具和功能监管等方面 。
今年5月出台的政策中,明确禁止未成年人参与直播打赏 。根据新规,网络平台须在规定发布一个月内全部取消打赏榜单。限制打赏,直接冲击虎牙主营业务。
平台层面,机构间不断内耗 。直播平台对头部主播极为依赖,但因为平台无底线挖人,主播收入溢价极高。2016年,主播MISS与虎牙签约三年,费用高达一亿元。同时,赛事版权始终是平台重金抢夺的对象,这也加重平台盈利成本 。
走向联手 。2020年10月 ,虎牙和斗鱼战略合并。若联姻成功,两大平台资源整合,内耗问题随之解决。可惜的是 ,合并触及反垄断红线 ,联手计划以失败告终 ,两家内耗还在继续。
单从虎牙自身来说 ,其赖以生存的直播核心业务 ,多年来始终没能走出软色情阴影 。2021年英雄联盟S11期间,虎牙就因女主播大尺度动作直播被用户质疑 。今年6月 ,虎牙还因主播出现低俗 、色情擦边直播内容受到行政处罚。
赛道入冬、行业内卷、平台自身缺陷三重因素叠加,对虎牙造成较大影响,给了短视频平台分食蛋糕的机会 。
居危自救
时代变了。
短视频时代,用户观看习惯被重塑。短视频短平快 ,更能满足用户随时观看的需求。产业科技发现,比起蹲守直播,年轻人更倾向观看短视频平台的高能操作的二创视频 。
上班族章绵(化名)表示,“自从发现B站几分钟就能看完两小时的直播 ,且弹幕风格更有趣后 ,我就不看虎牙了。”小葫芦数据研究院数据也显示,在观看人次上,2021年虎牙从1.04亿人下滑到0.94亿人。
用户流失的情况下,虎牙主播进入盈利怪圈 。除了打赏 ,主播主要靠广告营收。用户流失导致打赏收入减少 ,主播将更依赖广告收入。但广告过多会影响观看体验,用户加开云体育投注官网速逃离直播间。长此以往,将陷入广告越来越多,观众越来越少的恶性循环。
当收入存在下滑风险 ,主播们选择逃离虎牙。有数据显示,2021年虎牙主播数量从301.6万下滑到234.8万,下滑22% 。作为平台核心,主播出走已经动摇虎牙的根基。
更糟的是 ,中短视频平台 ,或基于流量优势,或凭借社区和版权能力 ,正以赛事直播+视频+社区的组合生态向虎牙渗透。
尤其是快手、B站在游戏直播领域的降维打击,让传统游戏直播平台的用户加速流失。可以说,当直播聚拢不来新用户,留不住老用户,虎牙们的生态聚合能力就面临瓦解的风险 。
与视频平台竞争时,虎牙的内容生态存在明显局限性 。为了应对短视频平台进攻 ,丰富流量变现闭环,虎牙同样构筑直播+视频+社区的内容生态 ,试图防守流量池外溢 。
相较于其他平台,虎牙的优势在于手握赛事版权 ,能够聚拢垂直圈层的用户。因此 ,在降本增效的主旋律下 ,虎牙依然得顶住成本压力购入头部赛事版权,这样才能保住用户 ,维持收入稳定的可能性。2021年,虎牙就曾豪掷20亿买下英雄联盟五年独家版权。
以直播为支点,发力自制内容。今年二季度,虎牙直播约90项版权赛事,观看人次超6.08亿 。同时,虎牙还直播18档自制电竞赛事和娱乐节目,总观看人次达1亿次 。
基于直播的基因,虎牙挺进兴趣社区赛道 。近期,虎牙搭建虎扯社区,用户可以在社区内快速找到游戏问答 、攻略等内容 。目前,虎牙社区覆盖游戏 、娱乐 、户外 、美食等多个领域,各圈层用户的爱好得到更全面照顾 。
社区的形式拉近主播和用户距离,虎牙用户粘性会有提高 ,缓解用户流失困境 。同时 ,社区作为直播和视频之间的纽带,串联虎牙内容生态,又能在留客的基础上 ,探索更多变现可能性。
无论是直播平台还是长中短视频平台,几乎所有玩家都在布局内容矩阵 ,可真正跑通的却寥寥无几,于虎牙而言,同样面临矩阵崩塌的可能 。
一方面,虎牙已经被年轻人落在身后。成立之初,虎牙把目标客户定在20岁左右的年轻群体,随着原生用户年龄增长 ,针对这些群体的内容难以打动新一代消费者 。
2020年后,游戏原神成为年轻人的新宠。而根据小葫芦数据测算 ,今年4月原神主播贡献榜中,前十名主播有8名来自B站 ,虎牙抓不住年轻用户的心 。
另一方面 ,虎牙等不起 。在游戏直播后继乏力时 ,虎牙急需一个新的拳头产品 ,而非需要长期孵化的业务 。无论是自制内容还是兴趣社区,变现想象空间都不大。如今大多自制赛事收入都难以覆盖支出 ,英雄联盟 、王者荣耀等拥趸众多的游戏还在靠版权费输血。
对于主播出走 、连续亏损的虎牙来说,这些挑战根本不是降本增效所能解决的。
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