编者按：正确的营销技巧对产品销售非常重要，不同的营销技巧带来的销售差异也很大。作者以苹果为例，分析了苹果的营销策略和品牌认知思维，一起学习。
几个星期前，我买了一个 2022 新款 iPad Air 这是我一生中最愚蠢的事情之一。
这件事之所以愚蠢，是因为我根本不需要这个 Air，普通入门级 iPad 就足够我日常使用了。然而，我忍不住陷入了苹果的营销陷阱，最终花了比原计划更多的钱，只是为了得到一些我可能不使用的功能。
威廉·庞德斯通（William Poundstone）写了一本叫《无价:洞察大众心理玩价格游戏》的书（The Myth of Fair Value）这本书讲的是定价策略、营销和公允价值。在这本书中，庞德斯通讲述了一项关于购买模式的研究 3 一个简单的测试。
在测试 1 公司提供的产品有两种选择：普通型和高级型。80% 人们最终选择了高级款。
在测试 2 公司增加了第三个更便宜的选项，看看它是否能吸引更广泛的受众，包括那些寻求更低价格的人。
有趣的是，很少有人买最便宜的选择，而普通和高级的比例与测试相比 1 中相反。客户现在认为普通车型的价格是最公平的，所以 80% 人们选择它，导致公司损失潜在收入。
在测试 3 在中国，公司的实践和测试 2 相反。他们为自己的产品提供了三种选择：普通型、高级型和超高级型。这一次，5% 客户选择普通款，85% 客户选择高级车型，10% 客户选择超高级车型。这是创造收入的最好方法。
无论是去杂货店购物、买车、洗衣机还是买 iPad，你必须面对价格阶梯。这种营销策略是真实的，旨在让你花尽可能多的钱。在这篇文章中，我想向你展示苹果是如何掌握这项技术并利用它赚取数十亿美元的，不仅仅是 iPad，还有它的整个产品线。
一、收入递减规律想想看。大多数时候，你买的就像 iPad 或高级笔记本电脑等科技产品，您：
购买产品的所有功能都不会使用；最后，我花了比预期更多的钱购买附加值很小的版本。
在上图中，我们可以看到果提供的最低价格点 330 可以获得美元 88% 的最佳 iPad 用户体验(基本款 iPad）。没问题，也满足了大多数人的购买需求 iPad 时的需求。12.9 英寸的 iPad Pro 售价 1100 所以用美元 30% 的价格买到 88% 物超所值的产品。
然而，大多数人不会选择这个选项，因为他们认为中间选项比最便宜的选项更公平。这又回到了之前研究中提到的天才营销公式。
让我们看看苹果提供的其他产品 iPad 选择：
假如你把它加到预算中 170 美元可以获得最佳性能 92% 的 iPad mini；再加 100 美元(从最初预算增加) 270 美元），你可以获得最佳性能 95% 的 iPad air；再增加 200 美元(从最初预算增加) 470 美元），你可以获得最佳性能 98% 的 11 英寸的 iPad pro；再增加 220 美元(从最初预算增加) 690 美元），你可以获得最佳性能的 12.9 英寸的 iPad Pro。这突出了定价阶梯的核心原则：你花的钱越多，单位的货币价值就越低。
这突出了定价阶梯的核心原则：你花的钱越多，单位的货币价值就越低。在图表开始时，预算增加 170 美元将增加产品价值 4%。在图表的最后，你需要花两倍多的钱(313 只有美元才能获得一半的价值增长(2%)。客观地说，这是一笔不划算的交易，你可能会想：什么样的傻瓜会掉进这个陷阱？”嗯……几乎每个人都能。二、品牌认知、地位和自我
上图是 2012 但它仍然是定价阶梯效率的好例子。即使是在 10 几年前，苹果提供的 iPad 当选项很少时，最好的销售也是高级车型 iPad，二是超高级款，最后是普通款。事实上，他们成功地让步了 33% 客户选择了超高级 10% 还要好。苹果知道这种营销策略非常有效，所以它们都在整个产品线上使用。他们至少提供每种产品 3 不同的选择。每种产品80% 到 90% 人们可以接受普通的钱，但只有少数人真的会买。
你可能认为你对这种营销策略免疫，我认为我也是。你看，我不是消费主义者。我很少买衣服。一旦我确定了，我就会把同样的东西装满衣柜：几件黑色和深蓝色的毛衣，黑色的t恤和两条相同的裤子。我没有车，没有电视，只有便宜的三星手机。当我想买大件商品时，我会花几周时间看所有的选择，然后选择在哪里买。基于以上，我觉得苹果的营销手段骗不了我。然而，我最终花了更多的钱 326 只获得了美元 7% 其实我不需要增加产品价值。作为人类，我们喜欢花哨的东西有两个原因：
1） 拥有美丽的东西让我们感觉很好
这就是我买 iPad 的原因。一开始我想要一个 iPad，因为几年前别人给了我第一代 iPad 消耗的迹象开始出现。它太旧了，无法更新，这也阻止了我更新我最喜欢的语言学习应用程序：Duolingo。实际上，花 400 买最便宜的美元 iPad 对我来说已经足够了，但是当我去商店试试更先进的时候 iPad 我觉得它更光滑、更好、更轻、更快……你可以用苹果铅笔，我不需要，也不打算买，但没关系。我们购买昂贵高科技产品最喜欢的原因之一是它能使我们更有效率和创造力……虽然你可能真的需要这些功能来工作，但我们大多数人通常会购买入门级产品。但实际上，只有 5% 人们会购买门级产品。2)它给我们一种地位感和自我提升的感觉
这在奢侈品市场上最为明显，也适用于 iPhone、苹果手表等科技产品。人们买好东西是因为他们需要同龄人的认可。这种情况自人类出现以来一直存在，但互联网和社交媒体却前所未有，成倍增加。奢侈品比过去更容易获得，人们花钱的方式不再是理性的，而是感性的。在购买奢侈品的人中，有 44% 存款少，25% 收入较低的人。去年，18-35 为奢侈品市场的增长做出了贡献 85%，到 2025 年，他们将占据高端消费总额 45%。这些人买不起路易威登（Louis Vuitton）但是他们想要奢侈品，现在想要，想让大家看到。三、中间款卖得最多不管你是在市场上买的 iPad 还是 LV 很有可能你最终会买一些你真的不需要的东西，或者有钱买。这就是营销的力量，很难抗拒。假如你想享受奢华而不花很多钱，这里有一些建议：每当你想买东西的时候，问问自己:我会用它做什么？；在购买之前，一定要质疑所花钱的价值；使用互联网进行各种查询；如果同一产品有多种选择，你可能不需要先进的；最后，这听起来很明显，但没有多少人遵循这个建议：如果你买不起，就不要买。
只要品牌和公众的认知仍然主导着现代世界，人们就会优先考虑产品的外观和给人们带来的感觉，而不是实用性。一个月前我买了一个 iPad Air，使用它的时间比第一周少得多。我在想，从一开始我真的需要它吗？译者：Jane，36氪的翻译团队神译局；原文链接：https://www.36kr.com/p/1804768405718278本文由 @神译局 每个人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
