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在B2B商业模式下，官网能够帮助用户更好地了解品牌，那么我们该如何进行官网运营？作者结合其上线并运营官网的经验，总结了十种方法助力官网实现十倍流量增长，一起来看看吧。

市场部小伙伴每天都在为增长官网流量头疼，在B2B商业模式下，官网是非常好的帮助客户建立起对品牌的认知和获取潜在客户线索的渠道，官网在Paid（付费），Owned（自有），Earned media（免费）中属于Owned media, 即自有媒体，自有媒体是企业自己管理，维护更新的推广阵地。

首先，我们需要对官网进行定位，那么你可能会问一个这个基本问题，官网在数字化营销中担任着什么样的角色？到底有什么作用？市场营销和销售的底层逻辑其实是相通的，本质都是对人性的洞察。

霍尼韦尔中国区总裁余锋先生是位经验非常资深的管理者，有一次和他聊天中，他说：“销售中有个说法，客户喜欢自己做决定，讨厌推销。销售首先要搞清楚地问题：我是谁？我能做什么？然后了解客户：你是谁？你有什么困难？销售工作中，通常客户时间都是很有限的，尤其是决策者，如果用简单的几句话打动他，让他产生兴趣，然后有进一步跟进的机会非常关键。“

这番话让我深受启发，市场营销也一样，官网的作用便是不带明显推销地客观陈述自己的品牌故事，产品解决方案，行业案例，并为客户提供切实的问询服务。

用户首先在媒体端看到某个品牌广告，或者线下活动等各种渠道接触了品牌，如果正好和他的痛点和需求相吻合，那么最好的了解品牌的方式就是进入官网进行查看信息，所以如果说媒体广告是建立用户对品牌初步的认知的话，那么官网就是用户到了“兴趣”阶段起着非常大作用的营销触点。

第一步，官网内容要解决的核心问题是讲清楚：我是谁？我能做什么？

第二步，官网上通常都有在线客服，提供实时服务，在线客服的作用是问清楚：你是谁？你有什么困难？

当第一步和第二步需求匹配的时候，Leads即一条客户线索就形成了，进一步就有了业务转化的机会。

总体来讲，B2B的客户数量比B2C会少很多，因为B2B的业务性质是企业决策，所以如何抓住为数本就不多的用户流量且实现增长存在着不小的挑战，也是B2B市场营销人员的普遍痛点问题。

举例：我们霍尼韦尔官网每年的流量不少，达到百万量级，我们的网站在2021年10月底焕新上线，全新的网站极大提升了 用户体验的同时，增加了更多用户留资的内容吸引力，可以说这个新官网上线的项目获得了极大成功，同时我们还在积极推进更多的事业部将他们的独立网站归并到官方网站的技术架构下，进一步提升其一体化的品牌形象和用户体验，聚焦整合流量，强化行业品牌影响力。

依据我上线并运营官网的经验，我在这里总结十种方法助力官网实现十倍流量增长。

媒体投放是最直接有效快速地增长流量的方式。品牌方可以在垂直媒体，门户网站，移动 App，社交媒体等各种付费媒体渠道投放广告，典型的用户旅程是这样的：

品牌方或者品牌方委托的媒体投放公司在媒体投放Banner（广告横幅），或者视频，关键词等各种形式的广告，用户一旦产生兴趣，点击这些不同形式的内容，就会挑跳转到品牌官网，用户可以在官方网站进一步浏览和品牌相关的信息，如新闻，产品解决方案，获得更多服务，并进行留资。

这种方法的前提是企业要有媒体预算投资，可以购买媒体的广告位，进行官网的引流，通常媒体的收费方式是CPM或者CPC，前者指按广告曝光购买点位，后者是按照点击收费，用户有了点击的动作，媒体再向品牌主收取一定的费用。

有些对效果投放比较高的强势品牌方会要求CPL的付费方式，即cost per leads, 按照线索数量收费，也就是说，通过媒体带来多少潜在客户，潜在客户在官网留下信息，成为可被追踪的“线索”，完成这一步，品牌方再向媒体支付广告费。我以前工作过的汽车行业对于这种媒体计费方式非常常见。

搜索引擎营销又分为SEO（search engine optimization）和SEM(search engine marketing)，即搜索引擎优化和关键词购买，两者双管齐下，共同助力官网流量在搜索入口的增长。其共同原理是通过提升官网在搜索结果中的排名，增加官网的曝光，吸引更多人点击，从而达到增长官网流量的目的。

但是两者又存在着显著的差别，前者SEO是通过长期的技术优化，比如Meta title（官网标题）, description（描述）的修改，官网内容文案的优化，增加外链，基于搜索引擎创建系列内容，如百度知道，百度百科，百度爱采购等，这些内容加上官网的反向链接等方式来提升官网在搜索引擎中页面的收录数量，从而提升相应的权重，当用户搜索相关关键词时，官网的排名提升，从而增加点击，进而增加流量。

而SEM手段更加短，平，快，品牌方通过购买品牌相关关键词，进行竞价排名，价高者获得搜索结果更前的曝光位置。许多不差钱的公司会购买品牌专区，也就是在搜索结果首页第一位的位置有专属品牌自己的展示，通常比较贵，但可以根据需求选择品牌方想重点推广的区域购买。

两者最好是双管齐下，SEO注重长期的技术优化，而SEM能够帮助品牌方在短时间内快速取得流量增量，短长期并行取得最佳结果。

这里的全员营销包括企业的员工和与企业相关的合作伙伴比如经销商，代理商，投资人等等，他们是企业的核心利益相关者，在B2B营销工作中起着非常重要的作用，B2B由于预算有限，受众垂直等特点，这些和公司相关的人员的朋友圈比如销售，市场，供应链等职能通常都有许多高度相关的目标受众，所以如何充分调动员工以及其它利益相关者的积极性，让他们帮助做传播就显得尤为重要。

比如一条短视频，品牌方通过自己的微信视频号，官方抖音号去推就显得很正式，效果可能也没那么好，但如果好的内容，员工都愿意推，以员工为例，比如某跨国公司中国区有5000个员工，10%的员工愿意转发视频（视频中露出官网链接或者二维码）到朋友圈，那么就是500个，每个人又有500个好友，那么500*500=250,000, 曝光量很可观，这还没有算上二次转发即朋友的朋友转发带来的效应。

假设这250，000的曝光有10%的用户被触动了，想要进一步了解品牌，登陆官网就成为了新增网站流量。

由于员工朋友圈垂直精准等特点，员工营销就成为B2B市场部在官网流量增长的核心贡献之一，最重要的好处是员工既有自豪感，此种市场营销方式又不花钱。

当用户被吸引到了网站后，内容的呈现直接决定了用户是去还是留，还会不会再回来看，所以官网的内容结构设计非常重要，也通常是开始执行一个网站项目的第一步。网站的内容架构图我们称为“sitemap”，也叫“网站地图”，上面包含一级导航是什么，二级，三级，四级……导航是什么，每一级导航的不同板块下面包含哪些内容。

每家企业的官网内容千差万别，具体需求根据企业的经营目标去制定。

通常好的内容设计要满足“黄金圈”法则：Who? How? What? 也就是搞清楚你的目标客户是谁？你要传递什么信息？

经典的黄金圈法则是Why？How？What？你的潜在客户的用户画像有什么特征是第一步要去了解的，在洞察目标客户的基础上思考清楚为什么要去提供产品和服务等相关内容，然后再是内容呈现以怎么样的方式进行，这是内容呈现的方法，最外层才是具体有哪些分支内容撑起整个网站？在网站上线后，内容的长期精细化运维也同样重要，要增加客户的return rate, 也就是客户的返回率，网站数据的监测中有一个核心指标是return visitors VS new visitors, return visitors/new visitors数值越高，说明相比新用户带来的流量，老用户返回网站查看官网的流量比例越高，也能说明网站吸引老用户回到网站的吸引力越高，这跟网站内容的长期维护，技术表现的提升密不可分。

五、免费多渠道引流（Multi-Channel Traffic Distribution）

市场营销活动通常都是丰富多样的，目标聚焦，但形式多样，触点众多，比如线下活动，峰会论坛，公司高层演讲PPT，微信公众号推文，视频，员工签名，印刷品如产品手册，技术文档资料等等很多的平时可能容易被忽略的触点都可以成为你的官网潜在流量来源。

你可以在这些活动场合或者相关营销物料的合适地方附上官网的二维码，但由于这些物料或者活动并不是完全由你进行承办，所以这一种多渠道免费引流的方式更多功夫要花在前面，和各部门负责这些事务的人员提前沟通好这项举措，并取得他们的支持。

同时现在的技术监测手段已经非常成熟，对不同场合的活动，不同形式的物料上可以加上“唯一”二维码，以监测不同渠道来源所带来的流量差异。

上面讲的是多渠道引流，包括线下活动，那么活动如何进一步助力官网流量的增长呢？活动营销能够提供的绝不仅仅是在活动现场提供引导用户扫官网二维码增长流量，更多的在活动前期准备，中期举办，以后后期活动回顾阶段都可以增长官网流量。

具体来说，在前期活动筹备时，同时开放网络预报名，那么可以在官网创建活动报名表单，并且引导用户登录Landing page，即活动落地页查看活动详情，点击报名，用户报名的同时增加了客户浏览更多网页，进一步和品牌互动的机会。

在活动举办当天，现场展出的各种物料，演讲电脑PPT，参照第5条，附上官网二维码，充分转化活动现场的客流。在活动后期进行回顾时，无论是新闻报道，微信推文，视频总结等后期宣传，都附上官网链接，方便用户直接跳转至官网。

微信公众号，视频号，抖音号，B站，甚至小红书，社交媒体的信息量这几年呈现爆炸式增长，大部分品牌方都在这些社交媒体平台中的一些开通了自己的公众号。

既然有了这么多推广平台，那为什么还要官网？如果你去看网站数据，那么在B2B商业模式下，按照我的经验，官网通过不同设备浏览的这个数据指标中，PC（电脑）浏览占比可能要高到80%以上，也就是说用户更倾向于在职业环境下，通过电脑端登录网站查询他想要的讯息或者获得相关服务。

这些社交平台的兴起是移动互联网技术和用户媒介消费习惯转变的必然产物，社交媒体在传递有趣，娱乐化的内容以吸引眼球，易于传播，二次扩散等方面具有得天独厚的优势，但是对于客户深度了解品牌，推进用户决策流程官网依旧不可或缺。所以通过前期社交媒体的推广吸引用户关注，并抓住机会引导客户进入官网是一种重要手段。

社交媒体用户量大，受众面广，但品牌方需要综合思考的是需要花多少精力去维护和运营社交媒体，投资回报有多高，吸引的用户精准度有高，流量质量有多高，是不能最终能转化成潜在客户，需要后期通过数据收集，追踪，分析进行判断。但社交媒体营销由于其自身天然的优势助力官网流量的快速增长依然是非常有效的一种方式。

提升用户体验是所有营销活动的核心目标。我们通常说的“以客户为中心”的营销战略，其操作性定义指标就是“用户体验和用户满意度的提升”。用户在官网上看了首页，或者落地页，你还想引导用户去看什么样页面，以达到留资目的便是关于用户体验的设计。

关于这一点，引导用户有兴趣电脑浏览更多页面的主要手段一是增加内容的吸引力，另一方面就是增加内链，一个产品页面比如主要的产品介绍完之后，可以增加其周边相关产品页面的链接，跟产品相关的活动页面等等。

所以网站结构的设计可以是非常复杂的，内链越多，其页面的逻辑相关性越强，网站结构就越复杂，但是一旦设计好，也能带来更多的Page view, 也就是页面浏览量，从而这个指标page view per visitor,也就是单个独立用户的页面浏览数增加，这是用户体验提升的一个常用指标。

其它衡量用户体验提升的方式如bounce rate, 网站跳出率（越低越好），average dwelling time，平均停留时间（越长越好）等。

用户体验的提升要求品牌方围绕用户典型用户旅程进行精心设计，网站在用户旅程的前期可以是让用户产生认知为主，如品牌历史，关于我们页面，到了考虑阶段，便是产品页面，技术资料文档下载，表单填写，客服问询这些综合了信息以及服务的页面，购买阶段，网站是否要具备自有网上商城以及支付的功能，还是外跳到第三方电商网站引导用户购买都是客户旅程设计的一部分。

为了创造绝佳用户体验，定期在网站上邀请用户对使用网站的感受进行问卷调查时一种不错的方式，以便实时了解用户的使用感受并进行修正。

EDM即电子邮件营销是对潜在客户进行培育和孵化的主要手段，在国内，电子邮件营销不如国外使用那么频繁，但是仍然不可忽视。它和以上各种官网流量增加手段的区别是EDM营销是针对已知潜在客户的引流方式，所以针对这类客户，官网如果能够呈现定制化的内容就很重要。

比如我们已知客户的电子邮件，说明他在之前的某个营销事件中留下了联系方式，并且取得了他的同意，可以进一步以电子邮件的形式和他进行沟通，这类客户通常是已经建立起了对品牌的基础认知，比如该品牌最电脑近要参加进博会了，在现场会有新品展出，还会有客户到场，共同发布行业白皮书，那么这个时候跟潜在客户发送一封电子邮件，告知品牌的最新事件及动向就是很合时宜的，一定会加分。

注意“发送电子邮件”不是产品推销邮件，也不是对客户进行产品教育，谁都不喜欢被教育，不喜欢被推销，在客户旅程中，一旦被推销，那对于客户体验是减分项，客户喜欢自己做决策，你通过电子邮件告诉他接下来有精彩活动，现场可获得和高管的交流机会，还有现场抽奖等一系列利益点，那么他一定会感兴趣，接下来就有了 和客户进一步交流的机会。

数字化时代，营销和传播高度一体化。向媒体提供新闻稿是传播层面的范畴，但它也是助力市场部获得更多潜在客户好感的重要手段，虽然效果不可能像其它市场营销活动那么立竿见影，但其权威性，帮助品牌形象的树立，思想领导力的建立的能力，让更多潜在客户知道品牌最新动向，品牌在行业里的领导者地位的作用依然是无可取代的。

对于中小品牌，体量不是那么大的市场后入者，通过权威媒体发布带有官网链接的新闻稿也是提升品牌形象的主要方式之一。

总结一下，官网是B2B市场营销重要的推广渠道，其兼具品牌形象建立以及获客的能力，是“品效协同“的重要营销手段之一。这里介绍的是结合应用场景的方法，具体哪些方式更加适合你，需要你根据自己的业务模式和目标进行定制。

专栏作家

朱晶裕，微信公众号：Jade大话数字营销，人人都是产品经理专栏作家。经济学硕士研究生，现任霍尼韦尔数字营销负责人，数字化营销转型战略专家。擅长领域涵盖媒体策略，内容营销，营销自动化，需求/销售线索挖掘，电商等在内的端对端营销解决方案。

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